分組主題報告


 
回校外教學實務研習記錄
回網站首頁
 

洪培修、李佳盈

1-2-3
台灣休閒產業服務品質之探討:
以三義地區民宿(卓也小屋)為例
本文由文化產業的思考角度入門,擇選了休閒旅遊領域中的民宿文化進行探討,三義以其在地的文化根足如木雕藝術、鐵道支線景觀取勝,在民宿產業中與其他地區以自然地景作為誘引有所區隔,從消費硬體到服務走向,對「卓也小屋」來說,休閒產業是「動」的事業,是有生命週期的人與環境的共感,休閒體驗與生活文化是結合共生的機制,為明辨服務品質「事前期待」與「實績評價」的相對關係,本文進入卓也小屋的經營結構,探究其是否落實服務價值,又如何展演?
從卓也小屋的內涵形構、發展特質與網路留言等角度進行檢視,發現卓也小屋在落實服務品質期間,是透過人文情感擬塑具象園地,並以超越顧客基本期待之活力包裝進行特色營造,繼而掌握需求脈動,以創造更為精緻的服務文化。
關鍵詞:休閒產業、民宿、服務品質、三義、卓也小屋。
一、前言
為落實文獻數位典藏之流程模式,以及可供分享、整合、推廣、研究等目標,本文擬設專題進行取樣研討,以達成文物文獻可供數位典藏之前置標的,而議題的擬定,乃由文化產業的思考角度入門,擇選了休閒旅遊中的民宿文化進行考察,因近年國家經濟蓬勃發展,工商業都市人口倍增,高密度的城市運作造成生活空間及綠地減少,都市生活的緊張壓力急需獲得釋放,相對的也增加了都市人口對鄉村田野氣息的渴望及奢求,國內的觀光旅遊業正是在假期增多以及尋找生活品質等多重因素下,有了休閒體驗與生活文化結合共生的認知。

目前國人旅遊習慣因休閒時間集中,再加上消費者傾向於單一據點作深度體驗的渡假觀念已然形成,休閒旅遊從以往走馬看花的觀光休憩方式,逐漸轉向鄉野體驗、享受自然、追求身心修養,以及結合人文觀點寓教於樂等姿態展現,民宿的休閒型態恰適符合這樣的消費需求,也伺機帶動了國內一波以民宿為價值核心的旅遊風潮。台灣的民宿產業主要集中在宜蘭、花蓮、清境、墾丁等地,分別以蘭陽平原、太魯閣與東海岸、清境草原與合歡山、屏東恆春與墾丁等景點為觀光特色,目前對於上述民宿據點相關議題研究者眾多,有以經營管理策略為討論核心,有以消費需求為層次進行實證分析,也有以整體區域觀光發展為探討重點,然而,上述研究觀點其實皆圍繞在「服務品質」此一環環相扣的問題軸心,實有必要由此面向進行考察。

再者,區域的擇定亦有所考量,其一是因為三義地區的民宿旅遊尚未受到研究者關注,其二是由於三義地區的住宿觀光號召,和台灣其他地區民宿以外在自然環境景觀做為誘引大異其趣,三義除了有鯉魚潭、關刀山、火炎山保護區、苗栗130線沿線景色外,更重要的是,三義以其在地的文化深根取勝,如木雕藝術、鐵道支線文化,以及複合媒材創作藝術空間展示等,都是極具地方特質的人文景觀,因此有其探究的必要。
至於文本的選定,我們參酌了網路資訊與地方民宿業者的薦舉,發現「卓也小屋•舒活體驗園區」是三義地區備受政府單位與消費者關注的焦點,其獲利率與成長率是本地區明顯成長的主要個案,經濟部工業局曾授證卓也小屋為創意生活事業的指標1,而卓也小屋除了曾接受各大平面與電子媒體採訪外,更躍上國際舞台,「DISCOVERY生活旅遊頻道」曾於2008年12月23日播出有關卓也小屋的旅遊資訊,可見經營者在其管理特質上散發的魅力與著力之深,才能吸引國際媒體的報導關切,因此,本文將以卓也小屋為考察對象,透過實務訪查,以休閒產業服務品質的管理、內涵、發展趨勢等面向,進行相關分析與論證,希冀能對三義地區的民宿旅遊業有所貢獻與建言。
二、文獻探討
如前文所言,目前對於各大民宿據點析論相關議題的研究者眾,有經營管理策略、有消費需求層次、也有整體區域觀光的論證,本文欲將主軸放在連結經營者與消費者的「服務品質」此一觀點橋樑上,因此必須將關注此向度的前人研究作一杷梳理解:

林延昇,〈遊客對推行休閒林業地區民宿服務品質意見之研究-以奮起湖地區民宿為例〉,碩士論文,國立嘉義大學林業暨自然資源所,2004。

此研究希望透過對服務品質及滿意度概念的重新詮釋,試圖在民宿業的服務品質上找出衡量服務品質的構面,及其與遊客住宿滿意度與忠誠度間之相關性。除建構一適合量測民宿業服務品質的量表,並透過遊客對民宿服務品質的期望認知與實際感受之問卷調查,以進一步了解遊客投宿前後對服務品質期望程度與滿意程度的差異情形,並探討其對遊客住宿滿意度與忠誠度的影響。
據此研究結果顯示,可發現民宿的服務品質滿意度與重視度之間存有相當大的差距,因此,提出民宿於服務品質上之管理建議:

1.開發新顧客的成本是留住現有顧客成本的四到五倍。因此,其優先改善重點應是讓舊有的住宿遊客回流,故須就遊客所重視的服務做改善,例如:重視程度最高的環境及客房整理之乾淨程度。使得住宿遊客的知覺服務價值得以提升。

2.為有效研擬適當的服務品質改善策略,民宿業者應當對目標遊客在服務品質各構面上的期望及本身在服務品質各構面的實際表現上有充分的了解。並將本身的服務策略方向積極往住宿遊客最期望的服務構面作調整,使整個服務傳遞系統是符合目標遊客所要的。

林奕君,〈民宿關係品質模式之研究〉,碩士論文,國立中興大學園藝學系,2005。

此研究乃是針對國內合法民宿進行研究,採郵寄問卷方式針對民宿重要旅客進行資料的蒐集,主要使用線性結構模式分析,針對理論假設模型進行檢定,所得重要結論有:

1.「基本服務需求提供」、「互動關係接觸程度」及「風格特色環境氛圍」皆會顯著且正向的影響「關係品質」,且「互動關係接觸程度」會正向影響「基本服 務需求提供」及「地方體驗活動設計」;然而「地方體驗活動設計」對「關係品質」則無顯著影響關係存在。

2.「關係品質」對於旅客之「再宿意願」及「口碑推薦」皆有顯著且正向的影響關係,且「關係品質」會透過「口碑推薦」正向影響「再宿意願」。

3.以總體效果來看,「互動關係接觸程度」對「關係品質」有最強烈之總體影響效果;「關係品質」對「再宿意願」有最強烈之總體影響效果。

4.以直接效果來看,「基本服務需求提供」對於「關係品質」有最強烈的直接影響作用;「關係品質」對於「口碑推薦」有最強烈之直接影響作用。

5.以整體模式來看,「互動關係接觸程度」為決定「關係品質」及「再宿意願」?的最主要因素。

林義雄,〈南投縣民宿服務品質之調查研究〉,碩士論文,國立彰化師範大學工業教育與技術學系,2006。
此研究旨在探討南投縣民宿服務品質之期望與現況之差異,並提出具體可行建議,以供民宿業者提升服務品質之參考。此研究獲致之具體結論如下:

1.南投縣合法民宿業者期望遠高於現況服務品質。
2.南投縣合法民宿業者未婚者較已婚者期望服務品質高。
3.南投縣合法民宿業者學歷越高者對服務品質認知越高。
4.南投縣合法民宿業者對於「法令與管理」、「人員與訓練」等項目之期望與實 際表現上,經理人比董事長期望高。
5.南投縣合法民宿業者其所在地區不同對於實際表現上品質認知而有所差異。

此研究建議如下:

1.聘任高學歷經營者以提高服務品質。
2.管理與輔導法令應因地制宜來制定。
3.加強有關法令宣導與講習。
4.政府應加強舉辦服務人員與業者教育訓練。
5.政府應發展具地方特色之民宿。
6.政府應舉辦類似國外觀摩之再教育活動。

林士傑,〈民宿消費者口碑傳播之研究-互動品質、服務品質、滿意度之關係〉,碩士論文,國立嘉義大學休閒事業管理所,2006。
此研究欲探討民宿互動品質、服務品質、滿意度之相互關係,以及此三者對於口碑傳播之相對影響效果與重要性,除此亦比較消費者對於傳統式與旅館式民宿各方面評價之差異,希望藉此提供民宿經營者在擬定行銷策略時之參考。結果顯示互動品質是民宿經營最為關鍵的影響因素,當消費者認知之互動品質良好時,不僅對於民宿服務品質、滿意度評價有正向的影響,更會促使消費者向他人進行口碑傳播。此外住宿於傳統式民宿的消費者,對於互動品質、服務品質之感受及口碑傳播意願皆明顯高於住宿於旅館式民宿的消費者。
上述研究成果的粗體字為本文所加,經由串連思考我們可以發現,如果民宿經營者對服務品質的認知、重視度與消費者的期望滿意度產生落差與缺口,則品牌忠誠度會隨之降低,而建立服務構面具有品質高度的影響策略,則視主客互動關係的接觸程度而定。
換句話說,互動品質可說是民宿經營最為關鍵的因素,如果消費者未能接收到經營者所欲給予的情感共鳴,再宿意願可能不升反降,甚而會失去顧客向他人進行的口碑傳播,這樣的服務傳導模式在三義地區是否成立,以下,將藉由卓也小屋的內涵形構、發展特質與網路留言等層次進行檢視,以一窺服務品質在其實際運作中是否落實又如何展演?
三、「卓也小屋」的服務品質策略
要進行服務品質的考察評審,勢必得先發問什麼是「服務品質」?想要利用某種服務的顧客,在他的心裡,必定會有「這些事情,總可以得到對方提供服務」的期待,我們把它稱之為「事前期待」,而將顧客利用那樣服務的結果之顧客評價,叫做「實績評價」…服務品質,可說是顧客的「事前期待」與「實績評價」的相對關係。2
這樣的相對關係,可說是持續處於一個緊繃拉扯的動態協調中,況且人又有主觀認知上的差距,因此,所謂的絕對的品質好壞,將可在彈性伸縮的張力中存有商量的空間,卓也小屋作為三義地區民宿經營的指標者,給予顧客的「事前期待」與「實績評價」勢必沒有差別,甚至「實績評價」高於「事前期待」的可能性很高,這樣的經營勝差可想而知,但本文並非要再次稱揚其告捷之姿,而是要進入經營結構,探究其如何落實服務價值,如何展現品質高度?
(一)內涵形構--由人文情感擬塑具象園地

「卓也」是老闆卓銘榜的小名。第一間「卓也小屋」位於省道大甲溪橋北側,轉入大安濱海樂園的方向,用竹籬笆圍繞的「卓也小屋」,原本只是卓老先生利用公辦之餘種植水稻的水田,後來因公事繁忙無暇顧及,又不忍見這片水田因此荒蕪,從事景觀工程的卓銘榜,以及其在學校任教生物園藝的卓太太,便將它築構成一個他們夢想的生態花園。涼亭樓台、水路曲徑各異奇趣,因為生態營造成功,三四百種植物各得其所、各展英姿,小動物小昆蟲點綴其內,聲色喧揚且生趣盎然。羨煞許多親朋好友常來渡假,更吸引許多路過旅客紛紛要求入園參觀,於是「卓也小屋」在2002年夏天開放營業。3

有著爽朗笑容與豪邁個性的卓銘榜,過去開設景觀公司十餘年,經手許多歐式、日式、峇里島式…等異國風的造景,讓他不禁自問:「難道台灣就沒有自己的建築風格嗎?」於是他回想孩提時期的六○年代,木造平房前的小水塘是鴨群嬉戲之處,偶爾到親戚家的三合院串門子、看黑白電視,這種簡單而富足的生活型態,卻是人生活到半百最快樂的片段。
為了找回過往的感動,他與太太一路從台中,尋覓至尚未過度開發的三義,看中一塊四面環山的山坳處、有樹有水的自然環境,4深深擄獲他們的心,奈何開價太高,姑且擱置購地計畫,卻在某天經由朋友口中聽聞在此地撿到一隻貓頭鷹幼雛,想像中貓頭鷹應在動物園中才看得到,基於此,他們不再猶豫買下這片地,因為貓頭鷹的造訪,「卓也」在三義這塊富含人文氣息的山林處女地,開創了藝術王國的第二春。5購地三年,執行力和夢想一樣果斷的卓銘榜,腦袋和身體從不停歇,從第一年的四間穀倉民宿、第二年以漂流木蓋餐廳、第三年設置藍染手工坊為漸進式目標,陸續將二千坪的園區,依照心中的藍圖打造成一個傳統農村小聚落,即第二間「卓也小屋」的誕生。
全區採用生態工法,沒有鋼筋水泥,由卓老先生、老丈人、卓氏夫婦及卓也景觀員工親手搭建、栽植。對於蓋房子不畫草圖、跟著感覺走的卓銘榜而言,一切都是自然而然的構成,他擅長利用廢棄、不起眼的素材,拼湊成每間造型獨具特色的房舍。對於現代工程總是想要蓋個千年不朽的建物,他認為刻意修飾的建材與結構使得建物少了人的溫度和痕跡,生活其中也不自在,因此,他注重建物的觸覺與視覺的舒適性,少了水泥、磚塊的冷硬與霸氣,多了一份溫暖的關懷。從園區內的餐廳、泡茶亭及欄杆等等,都是由颱風帶來的漂流木、后里農場的枕木廢料、老舊的木頭電線桿、紡織布工廠淘汰的布軸等等意想不到的建材所建造而成。而園區內隨處可見的竹籬、竹椅與穀倉內部的骨架,均為國寶級竹藝師的老丈人親手搭建編織,呈現傳統手工技藝,給人溫暖真切的感動。6
卓也小屋位處三義蜿蜒起伏的丘陵地,入口處以一個小型穀倉迎接遊客的來訪。隨著綠意盎然的曲徑漫步園區,滿園的水生植物和四季花草,讓人彷彿走進具體而微的熱帶雨林和古典詩畫中的小橋流水庭園。「方宅十餘畝,草屋八九間」,陶淵明詩中所描述的田園景色,雞鴨成群、房舍散落的生活意象,一幅昔日農村的恬適景致牽動著兒時的快樂回憶,樸實無憂的環境場景,身處「卓也小屋」,就像身處桃花國度。
卓銘榜所訴求的正是一個簡單而富足的生活環境,鴨、鵝悠游於碧綠水塘,客人在亭子裡泡茶聊天,孩童在穀倉邊、草叢裡盡情地嬉戲歡笑,婦人們忙於藍染布藝,小徑旁的竹籬笆,一扇扇低矮的木柵小門,彼此相隔幾步就可到鄰戶串串門子,如同身處門無閉鎖、夜不閉戶的大同世界的寧靜和諧。它不在深山卻有深山的幽靜脫俗,不在高山卻有高山的峻峭與層層巒疊的視野,臨近鐵路舊山線的勝興車站與聞名國際的木雕藝術區,內在涵養與外在景觀相互融合交混,將「卓也小屋」的人文氣息提領有致,韻味無窮。
我們至此可以理解,卓也小屋的生成精神,是素樸、原始,是和諧、寧靜,也是回歸自我、無所他求的生活情境,在採訪卓銘榜先生的過程中,他一直強調,不要現代化招牌、跳脫原本生活模式的努力進程,這是他想要給顧客最真誠而忠實的體驗教化,而這往往也是居住在都市叢林中的現代人,最需要且最缺乏的生活質感。
對於這樣的氛圍訴求,最初始的構想是來自經營者「自己的」夢想生態花園,而非以營利為導向,直到「羨煞許多親朋好友常來渡假,更吸引許多路過旅客紛紛要求入園參觀」,才開啟正式營業的念頭,因此,卓銘榜先生是以一般民眾的原型思維心理來進行後續的民宿構造,在本質上的立基點就已經具有「我是經營者,也是消費者」的服務模式。
也就是說,「我的需求,即是顧客的需求」,進而在建材與景觀的使用策略上,都依附在此一「複合角色」的內在欲求動力,在軟體價值層面呈顯崇尚自在、返璞歸真的心靈結構,硬體機能上則突顯手工建造、舒適自然的住居型態,此一供需相符的品質產製,實有其匠心獨運之處,期望服務與認知服務間的落差缺口(Expected service-perceived service gap)縮小,成為經營管理策略下的一體兩面,既重疊又相互溝通、交涉與理解,其相對績效自然高,顧客滿意度的回流率自然也大幅成長。
 
 
註:
1、〈工業局創意生活事業授證 圓夢指標〉,經濟日報,A17版,企業商機,2008.10.17。

2、林燈燦,《服務品質管理》,(台北:品度),2003,頁30。

3、「卓也小屋(大安店)」:http://0426715526.mmmtravel.com.tw/?ptype=info

4、上旗文化編輯部著,《返璞之旅》,(台北:上旗文化),2007.09,頁33-34。

5、「卓也小屋(三義店)」:http://www.joye.com.tw/
6、上旗文化編輯部著,《返璞之旅》,(台北:上旗文化),2007.09,頁34-36。
 
1-2-3