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賴雅芬、高于雯

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台灣休閒產業服務品質的探討─
以三義地區民宿為例
一、前言
隨著社會環境變遷,台灣從純樸的農業社會,邁入工商業社會,國人不再生活在六○年代依靠美援過日子的情況下,也逐漸能夠存下一點錢從事休閒活動,讓自己的生活更加多采多姿。休閒活動有萬般種類,俗話說:「民以食為天」,有的人選擇上館子打打牙祭,滿足自己的口腹之慾,因此有越來越多的異國風味餐館來響應這些老饕們;由於國民有時間玩遊戲消磨時間,台灣也出現了不計其數的遊戲種類,有目前最為風行的線上遊戲,有坊間常見遊戲場裡的大型電動玩具(例如太鼓達人、跳舞機),也有傳統棋奕遊戲(例如象棋、撲克牌)、益智遊戲(例如大富翁、疊疊樂)……等,更有集團看準了台灣人的消費潛力,建設大型主題樂園(例如六福村、劍湖山);而相信小賭怡情的人,則喜歡簽賭性質的遊樂消遣,例如六合彩、大家樂,以及目前風靡的樂透彩。倘若休閒活動預算更高的話,多數人會選擇從事「觀光」。
「觀光」在過去的社會裡,是無法想像的行為,畢竟當時多數人養家餬口已不容易,沒有多餘的錢能夠從事休閒活動,然而在台灣逐漸擺脫貧窮,進入經濟起飛的年代裡,「觀光」不再是一件遙不可及的事情。民國68年(1979年),台灣開放國人出國觀光,曾經台灣人被譏笑為「最不懂國際禮儀的民族」,出國鬧過不少糗事,至今開放觀光屆滿四十年,台灣人走遍世界各地,處處都有國人留下的足跡,台灣人已經慢慢蛻變成懂得享受的「生活玩家」,而「觀光」也成為國人最常選擇的休閒方式。從80年代起,我國對「本土化」路線投以高度重視,國人開始關注台灣本土的local color,台灣有許多美麗的角落,也在這樣的氛圍中被發掘出來,正好迎合台灣人的觀光需求,而且觀光旅遊本身,即是一種發現台灣之美、珍惜台灣之美的方式,讓台灣的觀光熱潮達到巔峰。
而由於台灣本土的觀光熱潮興起,休閒產業也成為近年來備受注目的新興產業,有越來越多的有志之士投入這個領域努力奮鬥,期望能夠提昇台灣的休閒產業品質,不僅吸引更多的國人消費,促進經濟的景氣,更能一舉招來國外的觀光客,打響台灣的國際知名度,讓「福爾摩莎」的美名,能夠因此重新揚名海外。而在資本主義的社會裡,金錢便能夠買到他人的服務,服務也成為休閒產業的重要指標,從事休閒產業的經營者,愈來愈重視服務品質,因為服務品質是消費者對於休閒產業最直接的評估方式,也是休閒產業招攬顧客時,值得說服對方的一項有力證明。本文欲探討台灣休閒產業服務品質,以三義地區的民宿「同心園」為例,經過實地探訪,並訪談「同心園」經營者陳英仁先生,以期能對三義地區休閒產業的服務品質提昇上,有更深一層的認知及幫助。
二、文獻探討
近年來由於週休二日的影響,造成台灣休閒觀光業的興起,休閒農業蓬勃發展,關於休閒農業的學術論文數量也逐年增加,產量頗為豐富,筆者將有關於休閒農業的學術性論文分為四大類:經營者研究、遊客研究、地方研究、整體研究。
(一)經營者研究:
休閒產業之發展,經營者佔有很大的影響力,一個經營者的好壞與經營策略,往往成為了休閒產業能否永續經營的關鍵。吳美琪的《休閒農業經營者管理意識對經營行為影響之研究》就以經營者「管理意識」為研究中心的概念,試圖瞭解目前的休閒農業經營者對於從事休閒農場所建構的心中籃圖。透過農場負責人的管理意識與經營管理行為來尋求瞭解其想法,並分析他們對於責任、經營方針、地區協調及組織的經營的看法,以進一步提供有意從事休閒農場及關心休閒農業人士一些實務應用的價值,更提升經營者在管理意識休閒農業學術研究上的地位。另外方威尊則以《休閒農業經營關鍵成功因素之研究-核心資源觀點》為題,探討近年來國內休閒農業在發展上所遭遇瓶頸,並提出關鍵成功因素在此發展階段上的重要性,其次再對休閒農業、成功的內涵加以討論,最後再切入核心主題「關鍵成功因素」的概念詳加討論,針對過去學者在關鍵成功因素上之研究做一評析,其次提出「核心資源」(core resources)觀點下關鍵成功因素的概念,並依此概念對休閒農業的經 營關鍵成功因素加以定義,且推導出核心資源概念下資源特性、內涵、關鍵 成功因素與競爭優勢間的關係模式。另外有陳怡惠《民宿經營者人格特質對決策風格影響之研究-以宜蘭縣冬山河休閒農業區為例》針對經營者之人格特質為研究,探討農村地區民宿經營者人格特質(開放性、嚴謹性、外向性、親和性與神經質)對決策風格(指導型、分析型、概念型與行為型)之影響。
(二)遊客研究:
一個地區的休閒產業能夠興起,與遊客的需求有很大的關係,故在研究休閒農業時,必定要將觀光客研究列入探討範疇之內。例如張舒雅《由農民及遊客觀點探討本省休閒農業資源之分類》就以遊客及農民的角度出發以台灣地區農業環境資源為研究對象,進行休閒農業資源分類,以一個休閒農業開發導向之特定目的之資源分類,期達整合農業生產與休閒遊憩於一體之目標。謝奇明《台灣地區休閒農業之市場區隔研究─以消費者需求層面分析》認為當眾人競相投入發展休閒農業旅遊之際,卻常忽略了深入了解消費者心理特徵和行為偏好等差異性的考量,導致各農場之間甚至與一般的旅遊型態,有著很高的同質性和替代性。因此,基於消費者需求層面已成為影響休閒農場經營優劣至鉅的重要因素,本研究即針對休閒農業的消費者予以市場區隔分析,以了解各區隔的消費需求特性。王偉哲《遊客對休閒農業之認知與體驗之研究》主要之目的在於了解遊客對於休閒農業之認知,以及探討遊客在休閒農業區中對「農業環境」之體驗,此研究以行政院農委會核定之休閒農業區為實證研究之基地,並以問卷調查方式了解遊客之動機、體驗、滿意度以及對休閒農業之認知態度。
(三)地方研究:
因為休閒農業的發展日益蓬勃,台灣各地紛紛出現新興的休閒去處,然而不同地區有什麼相同相異之處呢?就有賴於地方研究了。邱魏志瀕《苗栗縣休閒農場發展策略之研究》此論文的主要目的為探討休閒農場事業經營之要素,文中不僅彙整台灣地區休閒農場發展過程及相關政策法令,並進而以苗栗縣為範圍,探討該產業在實際發展經營時所遭遇的困難與的建議。本研究透過問卷調查的方式來瞭解苗栗縣休閒農場供需層面的現況,在供給面以經營者問卷調查全區休閒農場之資料、特色及困境,在需求面則以遊客問卷獲知遊客屬性與需求,從而界定市場特性與經營策略,文末結論則依休閒農場規模型態,分做三個層級提出未來苗栗縣休閒農場事業發展上的參考。另外劉孟怡《休閒農業結合農村發展之研究─以南投鹿谷鄉個案為例》則以以南投鹿谷地區為研究對象探究休閒農業發展現況,並就其發展所面臨之困難與問題,引申出休閒農業與農村發展規劃密不可分的關係。由有關政策、法令規章的探討及經營管理之建議,提出具體方案供農民、政府及輔導單位參考。邱春英《台東縣池上鄉觀光業發展之研究》主要探討東台灣池上鄉觀光業發展,經由觀光資源的調查、觀光者意象及其空間行為的了解,再依相關政府觀光計畫對池上鄉觀光發展的定位為據,最後以生態旅遊理念為核心,設計觀光遊程,並提供中小學鄉土戶外教學的參考。另外,則有關於台中新社、彰化田尾、嘉義農場等等其他台灣休閒地區為研究對象的論文。
(四)整體研究:
休閒農業的發展,需要研究經營者、觀光客、地區等許多鄉關聯的因素,並結合地方產業、環境配合政府地方的合力,才能夠歷久不衰永續發展,因此整體研究也就顯得非常重要了。鄭建雄《台灣休閒農場企業化經營策略之研究》嘗試以休閒農場本身核心資源基礎做為區隔變項,將休閒農場分成「生態體驗型」、「農業體驗型」、「度假農莊型」以及「農村旅遊型」等四種不同類型農場,若從企業策略觀點,這四種不同類型農場分別代表不同策略群組,運用策略群組的觀念,有助於休閒農場核心產品之市場區隔與產品定位。王春煦《台灣休閒農業經營發展之研究》為了因應2002年台灣加入世界貿易組織(簡稱WTO),農業為求生存在農產品貿易自由化及國際化情勢下必須改變現行的經營模式,此論文試圖以休閒農業經營發展問題,探討其如何在生產、生活及生態等三生環境中取得永續發展的經營平衡點。林豐瑞《休閒農業整合行銷傳播之研究》此研究以台灣休閒農業產業發展協會及台灣休閒農業學會之會員為受訪對象,進行實證分析,進而提出結論、管理實務意涵、學術研究意涵,及對政府、休閒農業經營者之具體建議。旨在瞭解休閒農業整合行銷傳播概況,並藉計畫行為理論模式,以結構方程式模式驗證探討休閒農業經營者整合行銷傳播決策行為傾向與行銷績效模式的適合度,及其與理論潛在變數間之關聯性。並進一步藉由典型相關分析,找出影響休閒農業整合行銷傳播決策行為傾向與行銷績效之主要關鍵因素。
三、三義地區民宿發展及其服務品質──以「同心園」為例
三義地區位於苗栗縣三義鄉,這一個純樸的小山鎮,曾經擁有縱貫鐵路舊山線海拔最高的車站,而在山線改道、轉變為新山線之後,這個小鎮並不因此而失去它的活力。不再使用的勝興車站,因為地震而殘存的龍騰斷橋,以往作為商業用途的交通便道,在失去利用價值之後,在三義鄉公所細心的規劃、保護下,依然保存的十分良好,如今已經是三義地區觀光客必定到此一遊的景點。三義的自然景觀,例如火炎山保護區、關刀山、鯉魚潭、苗栗130線沿線景色,以及經過建設的綠色隧道,這些大自然的美景,又為三義地區增添了不少綠色活力。還有,因應三義經濟產業而生的木雕街、複合媒材創作藝術空間展示,讓三義地區的特色多了一份人文之美。除此之外,小朋友的最愛──大型主題遊樂園「西湖渡假村」也位於三義地區,加上近年來政府大力推動的桐花季,天然美景配合上休閒活動,更使得三義地區成為數年來觀光人口逐年上昇的景點。
既然有了遠道而來的遊客,住宿便成為因運而生的產業,這幾年三義地區的民宿、旅館如雨後春筍般建立,為的即是希望留住居住在其他縣市的遊客,能夠在三義地區觀光消費,然而面對北邊有苗栗其他鄉鎮的競爭,南方有更加繁榮的台中城鎮,加上三義地區交通便利,順行三義交流道下來,便可到達這個山中小鎮,因此如何在這樣的競爭環境中讓遊客留下來住宿,成為三興地區經營民宿、旅館的業者最需要克服的課題。針對這一點,大多數民宿業者能夠確認自己企業上的優點,利用民宿的特色,結合當地風景、風味餐飲、採果活動、甚至是DIY休閒活動,配合己身的高品質服務,讓遊客來過之後,能夠採取口耳相傳,一傳十、十傳百的宣傳策略,來達到打開知名度的成效。旅館則普遍多由集團統一經營,或是較不重視本身特色的建立,因此在經濟效益上,便不如民宿經營來得明顯。
由上可知,目前三義地區休閒產業最為繁盛的領域即是民宿經營,此次來到三義地區調查探訪,便是以苗栗130線上起點的「同心園」民宿為對象。同心園民宿經營者為陳英仁先生與其妻彭美華女士,主要經營面向有民宿、咖啡、養生餐飲。較之其他位於山上的民宿建築,同心園並不大,只是一棟獨棟別墅與週邊的景觀建築,但是同心園同時也擁有交通便利、鄰近市鎮的優點。陳老闆與彭老闆為了彌補這樣的不足,在木屋旁建設了陽光花園,裡面是經營者親自栽種的各式香草,而蕙質蘭心的彭老闆,更發揮巧手將各式香草加入自家的餐點上,讓養生餐飲、素食料理及香草花茶,同時成為同心園餐飲的主打賣點,咖啡也是同心園餐飲裡吸引人的一大特色。在住宿方便,同心園由於只是獨棟和風別墅,房間數量較少,但是陳老闆與彭老闆致力於讓每位顧客到這裡住宿,都有回到家的感覺,因此在我們參觀過客房後,發現客房整潔明亮,室內採光充足,在裝潢上採用原木鋪設,加上潔白如新的寢具與衛浴設備,同心園民宿的客房,的確讓人有溫馨而舒適的感受,對於來到三義地區想要尋找簡單地休息地方的遊客們,同心園會是極佳的選擇。除此之外,經營者在一樓入口處,放置了通過客委會認證的桐花意念紀念商品,一方面作為販賣用途,一方面配合室內的桐花裝潢擺設,讓遊客即使待在民宿裡,也能充分感受到三義的風土特色。當然,在各方面的用心之外,休閒產業最重視的還是服務品質的好壞與否,因此以下便列出數點,來歸納、分析同心園的服務品質展現之處:
 
 
 
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